Zero Click tạm dịch sang tiếng Việt là “không có lần nhấp” là hiện tượng nhiều người dùng tìm kiếm thông tin tại Google nhưng không ấn vào bất cứ trang kết quả nào. Vậy nguyên nhân của Zero Click đến từ đâu, Zero Click có liên quan gì đến hành vi người tiêu dùng? Hãy cùng tìm hiểu ngay sau đây.
Sơ lược nghiên cứu về Zero Click
Trước khi đi vào nghiên cứu này, tôi có thể liệt kê một số từ tiếng Anh tạm dịch sang tiếng Việt như sau
Clickstream Data: Clickstream data được xem như là một dạng của “Thông tin Tổng hợp” để xác định số lần khách ghé thăm, cách thức mà khách rảo xem khi tìm kiếm thông tin. Tập dữ liệu dưới đây hoàn toàn dựa trên Clickstream Data mà Semrush nhận được từ các nhà cung cấp bên thứ ba. Nghiên cứu dựa vào 20.000 người dùng ẩn danh trải đều trên máy tính để bàn và thiết bị di động. Mục tiêu là tránh những quan điểm chung chung dựa trên một nghiên cứu quy mô lớn và thay vào đó, tạo ra những thông tin chi tiết mới và có giá trị từ một mẫu tập trung hơn.
Phạm vi thời gian: tháng 5 năm 2022
Khu vực: Hoa Kỳ
Nền tảng: Máy tính để bàn and điện thoại di động
Đối với những người dùng này, thống kê cho thấy tổng số truy vấn tìm kiếm duy nhất được phân tích là 308.978 đối với máy tính để bàn và 146.390 đối với thiết bị di động, với tổng số 609.809 hành động tìm kiếm duy nhất.
Thông thường, khi tìm kiếm thông tin, người dùng sẽ phải đi qua 2 bước sau đây: Bước 1 là người dùng tìm kiếm từ khóa trên Google và bước thứ 2 là nhấp chuột vào kết quả tìm kiếm. Nghiên cứu cho rằng hành động đầu tiên luôn là tìm kiếm chung chứ không phải tìm kiếm cụ thể như Hình ảnh, Tin tức hay bất cứ thứ gì khác, tức người dùng có xu hướng chỉ là tìm kiếm trên Google. Và nhà nghiên cứu chỉ sử dụng Clickstream Data mà chênh lệch giữa 2 bước nêu trên là hơn 2 phút giữa. Họ tin rằng đây là khoảng thời gian thực tế để người dùng hoàn thành hành trình tìm kiếm của họ.
Nghiên cứu về Zero Click của người dùng sử dụng máy tính để bàn
Phân tích thăm dò
Ở đây, chúng ta thấy bảng phân tích tần suất tìm kiếm các từ khóa có độ dài nhất định, với những từ khóa trong ngoặc 3-4 từ sẽ xuất hiện trên đầu trang. Theo sát ở vị trí thứ hai là các tìm kiếm có độ dài từ 1-2 từ, cho thấy rằng phần lớn các tìm kiếm là tương đối ngắn.
Trong biểu đồ bên dưới, bạn có thể thấy phân phối thời gian mà người dùng cần để đưa ra quyết định về bước tiếp theo cần làm sau khi nhận được kết quả ở lần tìm kiếm đầu tiên. Như đã đề cập trong phương pháp, thời gian này được giới hạn trong hai phút để tránh dữ liệu đáng ngờ từ các bot hoặc các khoảng nghỉ dài có thể thực sự đến từ một phiên khác.
Khi xem xét người tìm kiếm mất bao lâu để click chuột vào kết quả, nhà nghiên cứu nhận thấy rằng các quyết định của họ hầu hết rất nhanh chóng. Trong đại đa số các trường hợp, tối đa 15 giây là đủ thời gian để chọn nội dung cần nhấp.
Dữ liệu ở đây nhấn mạnh tầm quan trọng của cách SERP được xây dựng một cách trực quan. Mọi người không dành nhiều thời gian để phân tích kết quả, mà đang đưa ra quyết định nhanh chóng để đạt được điều họ muốn.
Về mặt logic, các tiện ích bổ sung như hình thu nhỏ hình ảnh hoặc các tab có thể mở rộng, chẳng hạn như các tiện ích xuất hiện với kết quả nhiều định dạng Câu hỏi thường gặp, sẽ ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác với kết quả.
Những hành động chính sau khi tìm kiếm trên Google
Có năm mẫu hành động chính mà mọi người thực hiện sau khi hoàn thành tìm kiếm trên Google:
- Organic clicks: Nhấp chuột vào kết quả trả về tự nhiên
- Paid clicks: Các nhấp chuột vào quảng cáo được hiển thị trong SERP
- ‘Google’ clicks: Nhấp vào các tiện ích khác của Google như chuyển từ SERP chính sang Hình ảnh, Tin tức hoặc Mua sắm hoặc các tìm kiếm có liên quan. Điều quan trọng cần lưu ý ở đây là từ khóa trong URL tìm kiếm không thay đổi trong trường hợp này.
- Google keyword change (= zero click): Thay đổi từ khóa Google (trong trường hợp không nhấp chuột): Trong trường hợp này, hành động tiếp theo cũng là tìm kiếm trên Google, nhưng với một từ khóa khác. Đó có thể là tình huống mà người dùng không thể tìm thấy câu trả lời và quyết định tinh chỉnh yêu cầu nhiều hơn hoặc đã tìm thấy câu trả lời trong một cái gì đó như (Featured Snippet – Đoạn trích nổi bật) và muốn tìm hiểu thêm chẳng hạn. Tất nhiên, đây có thể là lần nhấp vào đề xuất từ khóa của Google.
- Other zero clicks: Các nhấp chuột vào từ khóa khác nhưng lại không nhấp vào website nào: Trường hợp này bao gồm tất cả các tìm kiếm zero click khác trong thời gian hai phút. Về cơ bản, nó là tỷ lệ phần trăm còn lại sau khi tất cả các nhấp chuột từ bốn nhóm trên đã được trừ đi.
Có rất nhiều tinh chỉnh từ khóa đang diễn ra ở đây. Nếu kết hợp số lần nhấp Google với số lần thay đổi từ khóa, bạn có thể thấy rằng gần 30% mọi người đang tinh chỉnh hoặc mở rộng tìm kiếm của họ theo một cách nào đó. Bên cạnh đó, rõ ràng là các nhấp chuột không phải trả tiền vẫn chiếm ưu thế trong hành vi của người dùng. Cách mọi người tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhiều yếu tố, không chỉ tinh chỉnh truy vấn của họ thông qua Thanh tìm kiếm mà còn sử dụng các tính năng khác nhau trong Google’s SERP.
Mặc dù đã có rất nhiều tranh luận liên quan đến các tìm kiếm zero-click, nhưng dữ liệu chỉ ra rằng việc tinh chỉnh truy vấn cũng có vai trò cốt lõi trong SEO. Có 27,6% cần tinh chỉnh truy vấn, nhưng chỉ 25% tìm kiếm là zero-click.
Mối liên quan giữa zero click và hành vi của người dùng máy tính để bàn
Bây giờ, chúng ta hãy tìm hiểu sâu hơn một chút về những loại truy vấn và SERP nào dẫn đến không có nhấp chuột. Google search có một loạt các URL parameters (chuỗi truy vấn) hoặc subdomains (tên miền phụ) để xác định nguyên nhân dưới đây.
Nhìn vào bảng trên ta thấy, phần lớn mọi người chuyển từ Google tìm kiếm chính sang tìm kiếm Hình ảnh. Tỳ lệ này áp đảo, chiếm 6,1% trong các lựa chọn tiếp theo của người dùng. Hành vi ở đây có thể được giải thích bởi Image Pack (gói hình ảnh) mà Google cho hiển thị trên SERP. Thống kê cho thấy có 51% SERP có chứa Image Pack. Chỉ gần đây, Google mới bắt đầu hiển thị bản xem trước hình ảnh khi nhấp vào Image Pack trên chính SERP của máy tính để bàn. Trước đây, bất kỳ nhấp chuột nào trong Image Pack sẽ đưa bạn đến Image SERP (SERP Hình ảnh).
Một kết quả thú vị khác được đưa ra trong hình dưới đây chỉ ra sự khác biệt giữa các tìm kiếm khi tìm kiếm thứ hai xảy ra.
Biểu đồ này cho thấy sự phân bố của các cặp từ khóa (từ khóa đầu tiên và thứ hai trong chuỗi hoặc hàng đợi) theo mức độ liên quan. Nó nằm trong khoảng từ 0, đại diện cho không có sự giống nhau, đến 1, đại diện cho các trình tự chính xác.
Có thể thấy rằng khoảng 55% số lần hai tìm kiếm được thực hiện chứa các từ khóa có xếp hạng tương tự từ 0,6 (60%) trở lên, điều này có thể có nghĩa là nhiều người dùng không hài lòng với kết quả của SERP đầu tiên và cần phải tinh chỉnh các truy vấn của họ.
Nếu xem xét sự khác biệt về độ dài giữa từ khóa đầu tiên và thứ hai, có thể thấy rằng hầu hết các từ khóa tiếp theo đều có cùng độ dài (điều này cũng bao gồm tất cả các chỉnh sửa do lỗi chính tả). Ngoài ra, hơn 35% từ khóa ‘tìm kiếm tiếp theo’ dài hơn 1-2 từ:
Có thể cho rằng những người theo dõi với các tìm kiếm bổ sung sẽ sử dụng các thuật ngữ dài hơn để tìm thông tin cụ thể hơn, nhưng những kết quả này lại cho thấy điều ngược lại. Thực tế là hơn 30% mọi người không thay đổi độ dài của các cụm từ tìm kiếm, họ chỉ đơn giản là chọn một tìm kiếm khác hoàn toàn và điều bất ngờ là hai lần tìm kiếm này có thể cho kết quả không liên quan đến nhau.
Nghiên cứu về Zero Click của người dùng sử dụng di động
Phân tích thăm dò
Bây giờ, hãy xem kết quả trên thiết bị di động chi tiết hơn và so sánh chúng với các hành vi trên máy tính để bàn nếu có liên quan.
Điều chính nổi bật ở đây là việc phân phối từ khóa theo độ dài trên thiết bị di động trông rất giống với kết quả trên máy tính để bàn. Tuy nhiên, có thể thấy bên dưới, có vẻ như người tìm kiếm cần thêm một chút thời gian để quyết định bước tiếp theo khi tìm kiếm trên thiết bị di động. Lý do có thể đơn giản là họ đang sử dụng màn hình nhỏ hơn, do đó cần nhiều thời gian hơn để cuộn qua những gì Google đề xuất.
Đây là cách so sánh với kết quả trên máy tính để bàn:
Kết quả hiển thị trên di động cho thấy người dùng có xu hướng xem thêm các trang khác sau khi tìm kiếm, điều này có thể lý giải dễ dàng do tính năng Google’s semi-infinite scroll (cuộn bán vô hạn) dành riêng cho di động, người dùng có thể cuộn qua nhiều kết quả hơn trên thiết bị di động so với trên máy tính để bàn. Theo dữ liệu cho thấy, điều này dường như khiến người dùng sẵn sàng xem nhiều kết quả hơn trên thiết bị di động hơn là trên máy tính để bàn. Tóm lại, sẽ có sự chênh lệch lớn giữa tỷ lệ nhấp chuột với các xếp hạng ở trang sau của Google khi xem trên di động và máy tính để bàn.
Những hành động chính sau khi tìm kiếm trên Google
Trên thiết bị di động:
- Tỷ lệ zero click là 57%.
- Tỷ lệ nhấp chuột trả tiền khá thấp chỉ 0,02%.
Tổng số nhấp chuột trên Google ở đây thấp hơn trên máy tính để bàn, nhưng các thay đổi từ khóa xảy ra thường xuyên hơn:
Có vẻ như, do xu hướng xem nhiều kết quả hơn trên thiết bị di động, cộng với việc cuốn xuống quá dễ dàng, người dùng có xu hướng lướt xuống dưới nhiều hơn, kể cả khi họ đã tìm được câu trả lời cho câu hỏi của mình ngay tại phần trên cùng của SERP.
Trong trường hợp này, sức hấp dẫn của các tính năng trả lời trực tiếp một truy vấn sẽ thấp hơn trên thiết bị di động. Điều này có thể là do người dùng cuộn qua đầu các tính năng của SERP và không quay lại đẻ ấn chuột. Dù lý do là gì, nó cho thấy máy tính để bàn là công cụ chính để thu về kết quả cho tính năng SERP trả lời trực tiếp.
Mối liên quan giữa zero click và hành vi của người dùng thiết bị di động
Đối với các loại tìm kiếm, Hình ảnh cũng là loại tìm kiếm sau khi người dùng gõ từ khóa (chiếm 7,52%). Một trong những điểm khác biệt chính giữa tìm kiếm trên máy tính để bàn và tìm kiếm trên thiết bị di động nằm ở mức độ tương tự giữa các từ khóa được sử dụng liên tiếp.
Như bạn có thể thấy từ bên dưới, ở người dùng di động, chỉ có 38,9% các cặp từ khóa giống nhau từ 60% trở lên. Ở máy tính để bàn tỷ lệ này là 55%.
Đối với sự khác biệt về độ dài của các từ khóa: Có hơn 27% từ khóa thứ hai ngắn hơn từ khóa ở truy vấn đầu tiên ở đây. Ở máy tính để bàn tỷ lệ này là 22,3%.
Mối liên hệ của zero click và hành vi của người dùng
Trên máy tính để bàn, 25,6% tìm kiếm là zero click. Hãy suy nghĩ về điều này. Tại sao hành vi của người dùng lại ít nhấp chuột hơn? Có phải Zero click này có nghĩa là người dùng đã tìm thấy câu trả lời trên Google SERP mà không cần truy cập vào một trang web?
Để trả lời câu hỏi này, hãy quay về cách đây 30 năm. Khi đó các gia đình ngồi quanh TV để nghe bản tin thời sự, phim ảnh. Trong thời gian gần đây, sự ra đời của internet giúp thông tin phát triển nhanh chóng. Có thể người dùng của một vài năm trước có thể đã rất vui khi nhấp vào trang web thời tiết để xem dự báo, tuy nhiên bây giờ đã thay đổi. Người dùng ngày nay thích nhận thông tin dự báo thời tiết theo cách trực tiếp hơn, chẳng hạn như thông qua Hộp trả lời trên kết quả tìm kiếm.
Vì vậy, điều này đặt ra câu hỏi: Có phải Google đang cung cấp trải nghiệm ít “clickable – ít nhấp chuột” hơn để chuyển hướng lưu lượng truy cập khỏi các trang web hay đang làm như vậy bởi vì đây là những gì người dùng hiện nay yêu cầu?
Nhu cầu thông tin nhanh hơn, gọn, dễ dàng hơn
Việc Google cung cấp câu trả lời trực tiếp trên SERP sẽ phù hợp với nhu cầu mới. Nó tương tự như cách chúng ta nhận được thông báo từ các ứng dụng trên điện thoại của mình. Mọi người muốn có thêm thông tin tức thì và dễ đọc, và câu trả lời Trực tiếp trên SERP phù hợp với sự phát triển của nội dung và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Điều này dường như được minh chứng trong sự khác biệt giữa máy tính để bàn và thiết bị di động. Người dùng vốn dĩ không muốn tránh một cú nhấp chuột vào trang web cụ thể, mà thay vào đó họ đang tìm cách thu thập thông tin nhanh hơn. Hai tính năng của Tìm kiếm là Câu trả lời trực tiếp và trải nghiệm cuộn bán vô hạn được tối ưu hóa trên thiết bị di động tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng.
Điều này càng được chứng minh bằng thực tế là người dùng thiết bị di động không click vào nhiều trang web hơn so với máy tính để bàn, nhưng từ khóa tìm kiếm lần 2 đã thay đổi. Tức là người dùng thiết bị di động có xu hướng tìm hiểu nhiều từ khóa hơn so với người dùng máy tính để bàn. Chỉ 17,9% truy vấn là người dùng tìm kiếm một từ khóa mới trên máy tính để bàn, trong khi con số đó là 29,3% trên thiết bị di động. Mọi người tham gia và tương tác với trải nghiệm trên thiết bị di động nhiều hơn so với trên máy tính để bàn.
Hiểu sự phức tạp của hành trình người dùng
Sự cải tiến SERP của Google cũng là chủ đề tranh luận của rất nhiều SEOer. Người dùng trên cả máy tính để bàn và thiết bị di động đã chuyển từ SERP này sang SERP tiếp theo trong 10% thời gian tìm kiếm. Hành động đó có thể chỉ đơn giản là chuyển từ SERP ban đầu SERP khác, hoặc có thể có nghĩa là bị thu hút với quảng cáo xoay vòng mới chuyển sang SERP mới.
Điều này rất quan trọng vì nó cho thấy rằng hành trình mà người dùng thực hiện để đến đích cuối cùng của họ có thể phức tạp hơn người ta thường nghĩ. Thực tế cơ bản là Google cung cấp rất nhiều lựa chọn để người dùng click vào SERP khác của họ với hình ảnh, video và sản phẩm, quảng cáo xoay vòng…
Cho dù người dùng muốn kết quả tìm kiếm ban đầu hoặc tinh chỉnh hơn sau lần tìm kiếm đầu tiên, Google Search luôn thích ứng với nhu cầu và hành vi của người dùng, sẽ tạo điều kiện để thỏa mãn kết quả tìm kiếm.
Tài liệu tham khảo
- Tác giả Marcus Tober (Ngày đăng 25 tháng 10 năm 2022). Zero-Clicks Study, Semrush. Truy cập ngày 2 tháng 11 năm 2022
- Tác giả của Similarweb. Zero-Click, Similarweb. Truy cập ngày 2 tháng 11 năm 2022
